重新崛起的史玉柱像個(gè)謎團(tuán)，讓人疑竇頓生的緣由在于他身上背負(fù)的諸多矛盾體：他曾經(jīng)的“中國首負(fù)”與如今的保健品“首富”、網(wǎng)游行業(yè)“巨頭”身份構(gòu)成鮮明對比；他“對行業(yè)規(guī)則歷來就不理會”的營銷論培育了他的成功，而這種成功卻令人無法效仿；他“孤獨(dú)者”的內(nèi)在印象與“成熟穩(wěn)重”、“有男人味”的外部評價(jià)實(shí)踐上是兩個(gè)矛盾的結(jié)論。
史玉柱談創(chuàng)業(yè)
近日，這個(gè)充溢傳奇顏色的商業(yè)巨人終于面對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》關(guān)閉心扉。關(guān)于外界的種種評論和猜想，史玉柱初次安然回應(yīng)：“我的成功沒有偶然要素，是我率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)充沛關(guān)注目的消費(fèi)者的結(jié)果。我明天的成功和過去的失敗有很大關(guān)系，過去的失敗緣自管理和戰(zhàn)略的失敗，我如今追求的是完美主義”。
“三本《史玉柱傳》都是假的”
采訪當(dāng)天，身穿白色T恤和白色運(yùn)動褲的史玉柱醒目、惹眼，看上去十分的潔凈拖拉。他說紅與白是自己熱愛的兩個(gè)顏色。
“其實(shí)沒有多少人深化采訪過我，真正了解我。很多報(bào)道都是經(jīng)過摘編他人的報(bào)道出來的。”史玉柱的收場白同他身上的顏色一樣復(fù)雜直白。
不過，正是這種直白和鮮明的特性，使他經(jīng)常遭受曲解。在他的商業(yè)成功案例被一段又一段地搬上各大商學(xué)院MBA教材、甚至被奉為商戰(zhàn)經(jīng)典案例的同時(shí)，外界對其團(tuán)體的評價(jià)卻或多或少地帶上了陰暗隱晦的顏色。
“為何有人這樣看我？由于我曾經(jīng)是失敗者，而且失敗得轟轟烈烈，當(dāng)年是中國團(tuán)體負(fù)債最多的‘首負(fù)’。在一些媒體印象中，提到失敗者，首先想到的就是我。”史玉柱安然調(diào)侃、自我剖析，“這能夠就是中國文明。硅谷是容忍失敗的，而且投資人對失敗次數(shù)比擬多的人更信任，覺得你有經(jīng)受失敗的閱歷后才干防止失敗。相比之下，國際環(huán)境對失敗者還不夠?qū)捜?rdquo;。
但面對種種非議，史玉柱簡直從不作任何解釋。“我確實(shí)不太注重企業(yè)宣傳和團(tuán)體品牌籠統(tǒng)塑造，我最關(guān)注的是目的消費(fèi)者的需求和研討，對非消費(fèi)者的人和看法不時(shí)都比擬愚鈍。”
有意思的是，他的這一作派被媒體曲解為“孤獨(dú)者”。比如有人對他如此描畫：“史玉柱是寂寞的，他基本沒有冤家，很少與外界接觸。閑暇時(shí)，與之相伴的是歷史書。他習(xí)氣清晨入睡，無聊的時(shí)分就用網(wǎng)絡(luò)游戲消解孤獨(dú)。”
這令史玉柱覺得好笑。“說我是‘孤獨(dú)者’，是由于我很少在群眾面前出現(xiàn)，很少出如今與政府官員的會面上，我不喜歡、也不會去應(yīng)付。做網(wǎng)游《征途》時(shí)，一天有15小時(shí)泡在網(wǎng)上，但那并非是無聊消遣，而是充任玩家挑缺點(diǎn)，讓《征途》盡能夠地完善”。
“往往真正了解我的人是不說話的，最有資歷說話的是我的消費(fèi)者；愛批判我的人都不是玩家和專家，甚至沒有玩過網(wǎng)絡(luò)游戲，或許從未吃過腦白金。”他說。
最令他覺得啼笑皆非的是，世面上曾經(jīng)傳達(dá)了三本《史玉柱傳》，而沒有一本是采訪他寫出來的，甚至其中有一個(gè)作者拿著書向他的一個(gè)冤家自我引薦。這一次，史玉柱真的惱怒了。
“我預(yù)備起訴這團(tuán)體”，他說。
“我沒有蔑視規(guī)則，只是發(fā)明規(guī)則”
在中國商界，史玉柱制造了一個(gè)又一個(gè)“神話”。
上世紀(jì)80年代末，史玉柱借款4000元人民幣創(chuàng)業(yè)運(yùn)作"巨人漢卡"，賺下第一桶金；1993年，巨人推出中文手寫電腦等多種產(chǎn)品，成為位居四通之后的中國第二大民營高科技企業(yè)；1995年，史玉柱被《福布斯》列為內(nèi)地富豪第8位；1997年?duì)€尾的珠海巨人大廈為史玉柱帶來數(shù)億債務(wù)，他陷落為事先中國內(nèi)地團(tuán)體“首負(fù)”；2000年，史玉柱末尾運(yùn)作“腦白金”，后又以“奧秘人”身份宣布清償巨人大廈所欠的預(yù)售樓花款；2005年，史玉柱進(jìn)軍網(wǎng)游，推出《征途》收費(fèi)網(wǎng)游的新規(guī)則，一年后做成了用戶數(shù)第一。
終究他與別的企業(yè)家有何另類之處？
“很多行業(yè)內(nèi)的人都是一末尾支持我，后來又跟著我學(xué)。由于我并沒有蔑視規(guī)則，我是自己揣摩規(guī)則、發(fā)明規(guī)則。”這一“史氏規(guī)則”經(jīng)常令同行又恨又愛。
他舉例說：“我以前玩他人的游戲時(shí)，‘打怪’時(shí)舉措機(jī)械，真累，致使后來我花3000元專門雇人幫我打怪。以前創(chuàng)立這種‘打怪’規(guī)則時(shí)的說法是，為了讓玩家經(jīng)過辛勞操作，珍惜晉級，但是，假設(shè)這種‘打怪’簡直一切玩家都支持，這個(gè)規(guī)則一定就有效果，所以我后來倡議端著咖啡杯打怪，就有人說我破壞規(guī)則。但如今大家都按我的規(guī)則來。”
異樣的“行業(yè)規(guī)則”出如今腦白金的店面營銷上。史玉柱的這一自得之作已為業(yè)界所公認(rèn)。在全國各地商場上，腦白金的擺放位置、包裝盒上字體顏色、大小都恰如其分，它的黃色和藍(lán)色的主顏色最顯眼，至今為很多保健品所效仿。
即使在參與央視著名的運(yùn)營管理類節(jié)目《贏在中國》時(shí)，他的觀念也往往與其它嘉賓不同，相互辯駁，但接上去的幾場節(jié)目中，他的觀念又往往被援用。
關(guān)于“史氏規(guī)則”，史玉柱的解讀是：“我的成功沒有偶然要素，是我率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)充沛關(guān)注目的消費(fèi)者，做了辛勞調(diào)研而出來的”。
史玉柱給外界“商業(yè)奇才”的最大印象，一是他選擇了最好的兩個(gè)行業(yè)：保健品和網(wǎng)絡(luò)游戲；二是他是天賦的營銷巨匠。但了解史玉柱的人并不這樣以為。
劉偉，史玉柱旗下網(wǎng)游公司“征途網(wǎng)絡(luò)”的總經(jīng)理，此前在運(yùn)營腦白金的健特公司任職，她15年前到巨人公司時(shí)擔(dān)任史玉柱的秘書，1994年末尾做巨人集團(tuán)的副總裁，可以說是最了解史玉柱的人之一。
“他確實(shí)是個(gè)很有銷售才氣的人，但這是樹立在他十分了解市場的基礎(chǔ)上的，所謂營銷奇才不是那么容易的事情。”劉偉說，“很多人輕描淡寫地說他是營銷巨匠，能把一個(gè)普通的東西賣得很好。其實(shí)，光靠點(diǎn)子是沒有用的，他雖然是個(gè)高智商的人，但他同時(shí)也是一個(gè)特別勤勞的人。”
史玉柱的營銷理念很大水平上源于他的最后閱歷。
上個(gè)世紀(jì)80年代史玉柱就讀于浙江大學(xué)數(shù)學(xué)系，畢業(yè)后分配到安徽省統(tǒng)計(jì)局，做過三年的鄉(xiāng)村調(diào)查。學(xué)數(shù)學(xué)的人往往邏輯性強(qiáng)，也很仔細(xì)，而統(tǒng)計(jì)任務(wù)鍛煉人享樂耐勞、不怕煩瑣的調(diào)查肉體。
史玉柱說，他曾經(jīng)一次又一次地跑去商場，問那些買腦白金的人為什么要買腦白金；在腦白金最早起家的江蘇江陰市場，他甚至挨家挨戶去問鄉(xiāng)村老太太，怎樣才會買保健品，最終得出的結(jié)論是，很多老人想吃保健品，但不舍得自己買。著名的一句廣告詞就在這種上千次的調(diào)查中得出：“送禮要送腦白金。”
不過，“如今民營企業(yè)家玩命的少了，休閑的多了”。史玉柱說他既不會打高爾夫，也不愛出國旅游，甚至很少健身運(yùn)動。他關(guān)于每天如何運(yùn)動的經(jīng)典回答是：“我每天有很多小時(shí)在騎馬(網(wǎng)絡(luò)游戲中的虛擬騎馬)。”
“我是完美主義者”
“沉浮”一詞似乎并不太適宜史玉柱，由于他其實(shí)只失敗了一次：巨人集團(tuán)負(fù)債關(guān)門；但他成功了三次：巨人起家、腦白金崛起、轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)游。
關(guān)于當(dāng)年巨人公司的失敗，史玉柱有兩點(diǎn)反思：一是戰(zhàn)略方向失誤，如先后開收回了服裝、保健品、藥品、軟件等30多類產(chǎn)品，最后大都不了了之。為此，史玉柱曾幽默地說，“我的領(lǐng)帶是最多的，由于巨人公司服裝實(shí)業(yè)部當(dāng)年消費(fèi)的那些領(lǐng)帶，至今還有不少堆在家里。”二是外部管理不善，如拖欠的1億多貨款不能追回。
如今，腦白金曾經(jīng)銷售了100多億，沒有一分錢壞帳。痛定思痛后的史玉柱有了一種管理創(chuàng)新——每個(gè)銷售經(jīng)理面前附帶多人信譽(yù)擔(dān)保。曾經(jīng)有一個(gè)大區(qū)經(jīng)理不信這個(gè)“信條”，結(jié)果他與他的一系列擔(dān)保人一同被罰50萬。
“如今公司抗風(fēng)險(xiǎn)才干比過去強(qiáng)多了”，史玉柱旗下網(wǎng)游公司“征途網(wǎng)絡(luò)”的副總經(jīng)理湯敏引見說。這位15年前跟隨史玉柱的美麗四川女孩如今已是史玉柱管理上的重要臂膀。
“很多不了解的人以為我們管理很弱，其真實(shí)管理上，史玉柱是極端真實(shí)的，外表寬松，但流程十分嚴(yán)厲。”湯敏說。
征途公司副總裁袁輝也有同感：“剛加盟的時(shí)分沒想到會做這么大，公司運(yùn)營外表上看比擬忙亂，但實(shí)踐上方案性很強(qiáng)，并且擅長總結(jié)，尊重客戶需求，但又不完全跟著客戶走，而是引導(dǎo)客戶”。
“他在管理上很細(xì)心，每次去商場的腦白金銷售點(diǎn)調(diào)查時(shí)都首先看看有沒有灰塵，能否有假貨，以及消費(fèi)日期等。”腦白金公司員工引見說。
他的反省還經(jīng)常出乎預(yù)料，當(dāng)銷售區(qū)經(jīng)理在最好的銷售店面做充沛預(yù)備后，他卻要求換店觀看；甚至上車后才決議檢查哪個(gè)銷售店，經(jīng)常選擇鄉(xiāng)鎮(zhèn)這一最令人無視、卻又最能表現(xiàn)管理細(xì)節(jié)的地域。
對此，史玉柱的解釋是：“我曾經(jīng)是一個(gè)著名的失敗者，我懼怕失敗，我經(jīng)不住失敗，所以只能把不失敗的預(yù)備任務(wù)做好。”史玉柱說他最愛看的一本書是《太平天國》，他想研討太平天國為何失敗。
由于懼怕失敗，史玉柱不只在產(chǎn)質(zhì)量量、運(yùn)營管理上追求完美主義，還希望打造完美的公司文明。
“公司招人的時(shí)分看重白紙一張的人，希望用公司文明來影響他，培育他做事仔細(xì)、執(zhí)行力強(qiáng)的肉體”。“征途網(wǎng)絡(luò)”總經(jīng)理劉偉引見說。她還笑稱：“有人對我們說，你們公司高管的說話、聲調(diào)等基本都一樣，外表平和，做事仔細(xì)。”
筆者在采訪中發(fā)現(xiàn)，雖然史玉柱給外界“沉浮”、“動亂”等印象，但其“嫡系”卻相當(dāng)動搖。據(jù)劉偉引見，雖然閱歷了巨人公司數(shù)年的停業(yè)，但如今腦白金的分公司經(jīng)理一半都是最后做腦白金時(shí)就進(jìn)入的，這些人在腦白金曾經(jīng)六七年了，而腦白金和征途的少數(shù)副總更是早在1992至1994年時(shí)期就是巨人公司的員工。
紀(jì)學(xué)鋒，《征途》項(xiàng)目擔(dān)任人、史玉柱成立征途公司時(shí)挖來的第一批網(wǎng)游主干之一。作為史玉柱的“新嫡系”，他的看法是：“公司各方面都很開通公允，只需有實(shí)力，就會無時(shí)機(jī)，在管理上不會拘泥于太多的規(guī)則，大家做事的時(shí)分拼命做，大事則不拘泥于細(xì)節(jié)，整個(gè)進(jìn)程讓人能完成團(tuán)體價(jià)值。很多企業(yè)包括外企用規(guī)則管理，但把人管得太死”。
紀(jì)學(xué)鋒還泄漏，《征途》在線人數(shù)到達(dá)30萬時(shí)，史玉柱提出了當(dāng)年目的：“保60萬，爭80萬，望100萬”。“事先大家都覺得是天方夜譚，漫無邊沿吹噓。但后來的理想證明，當(dāng)年《征途》的用戶超越百萬。”
“第三代企業(yè)家贏在商業(yè)形式”
學(xué)界有一種說法，中國革新開放以來曾經(jīng)出現(xiàn)了三代企業(yè)家：革新開放初期，以大邱莊禹作敏、邱二村陳銀兒，以及步鑫生、馬成功等為代表的第一代企業(yè)家，他們有的因違法走進(jìn)監(jiān)獄，其它的也大多早已從人們的記憶中消逝；上世紀(jì)80年代中期末尾，以聯(lián)想、海爾、方正、華為等企業(yè)為代表生長起來的第二代企業(yè)家，他們以低本錢制造優(yōu)勢參與了全球產(chǎn)業(yè)分工，發(fā)明了“中國制造”的奇觀；上世紀(jì)末，隨著新的商業(yè)形式不時(shí)發(fā)生，催生了以沈南鵬、陳天橋、江南春、馬云、李彥宏等第三代民營企業(yè)家。
現(xiàn)年45歲的史玉柱簡直是個(gè)例外，他閱歷了后兩個(gè)時(shí)代，并從“零”甚至“負(fù)”末尾成就了其商業(yè)奇觀。
關(guān)于這兩代企業(yè)家的成功，史玉柱的看法是：“第二代都是高速生長，基本功做得很好；第三代在商業(yè)形式上研討很深，他們總是贏在商業(yè)形式上，如馬云”。
誰是史玉柱最佩服的企業(yè)家？“我敬仰柳傳志，我沒有說過要學(xué)段永平”。段永平是步步高的開創(chuàng)人，曾經(jīng)激流勇退轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)投資人。不過，史玉柱覺得段永平有一句話說得特別好：跳水運(yùn)發(fā)動不是說舉措越多越好，而是越少越好。
早年的史玉柱經(jīng)常與下屬談理想，但如今連上市也談得不多，雖然登陸美國股市是他的職業(yè)夢想。
近來不時(shí)有傳言說，史玉柱要將旗下的征途公司更名為巨人公司上市，因此他能夠會成為中國的新首富。外界也不時(shí)在猜想史玉柱究竟有多少財(cái)富？
“首富只是一個(gè)概念，我還是情愿把現(xiàn)金投到容易變現(xiàn)的資產(chǎn)上。最好不要在企業(yè)價(jià)值上搞攀比，假設(shè)要搞攀比，你比不過李嘉誠，比不過蓋茨，結(jié)果還會讓自己很累。”史玉柱淡淡地說。
關(guān)于外界經(jīng)常冠之于其身的“豪賭論”，他十分驚詫：“有人說我豪賭，恰恰相反，我是膽子最小的人。我投一個(gè)產(chǎn)業(yè)，有幾個(gè)條件：首先判別它能否為朝陽產(chǎn)業(yè)；其次是我的人才儲藏夠不夠；還有資金能否夠，目前的現(xiàn)金能否夠；假設(shè)失敗了能否還要添錢，假設(shè)要添錢我能否預(yù)備得足夠多。”
“我的觀念是，寧可錯(cuò)過100次時(shí)機(jī)，不瞎投一個(gè)項(xiàng)目。我不時(shí)支持多元化，我不會再開第三個(gè)東西，我的下半輩子就靠做網(wǎng)絡(luò)游戲。我曾經(jīng)45歲了，摔完跤后這幾年覺得自己的沖勁越來越小了。”說這話時(shí)，史玉柱語氣平和，但態(tài)度堅(jiān)決。
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