我一直喜歡這樣一句話:把缺點(diǎn)當(dāng)特點(diǎn),把特點(diǎn)當(dāng)賣(mài)點(diǎn)。有的時(shí)候,你不要掩蓋你的缺點(diǎn),也不要因?yàn)槿秉c(diǎn)而自卑。缺點(diǎn)是可以轉(zhuǎn)化的。
這里我想到一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)大師。
廣告界的朋友對(duì)于伯恩巴克一定不會(huì)陌生,他是國(guó)際廣告界公認(rèn)的一流廣告大師。
他曾經(jīng)讓甲殼蟲(chóng)在美國(guó)從滯銷(xiāo)迅速登上進(jìn)口車(chē)第一的寶座。關(guān)鍵之一就是把缺點(diǎn)當(dāng)特點(diǎn),把特點(diǎn)當(dāng)賣(mài)點(diǎn)。
當(dāng)時(shí),甲殼蟲(chóng)剛剛進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng),與美國(guó)一貫流行既大又長(zhǎng)流線型的豪華轎車(chē)顯然不符。盡管甲殼蟲(chóng)在歐洲暢銷(xiāo),但是它確實(shí)短小,看上去像個(gè)怪胎,與美國(guó)人的觀念和消費(fèi)潮流格格不入。
可以說(shuō),小是甲殼蟲(chóng)致命的弱點(diǎn)。但缺點(diǎn)之中仍然可以挖掘出獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn):價(jià)格便宜,馬力小,油耗低,簡(jiǎn)單實(shí)用,性能可靠。
于是,伯恩巴克索性直接用缺點(diǎn)面對(duì)公眾。
他打出廣告:“想想小的好處,停車(chē)容易,保險(xiǎn)費(fèi)用低,維修成本低……”結(jié)果,這則廣告激發(fā)了很多美國(guó)公眾的共鳴,甲殼蟲(chóng)也因此長(zhǎng)盛不衰。
后來(lái),伯恩巴克在為艾維斯公司做策劃的時(shí)候,也采用這種思路。
當(dāng)時(shí),在出租車(chē)行業(yè),赫茲一直位居榜首,艾維斯為了爭(zhēng)奪老大不時(shí)與赫茲激烈廝殺。無(wú)奈實(shí)力相差太大,艾維斯屢戰(zhàn)屢敗,連年虧損。
針對(duì)這種情況,伯恩巴克說(shuō)服艾維斯公司放棄第一的角逐。起初,公司不同意。畢竟,第一相對(duì)于第二名有無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。最明顯的是具有相當(dāng)大的號(hào)召力,憑借第一的定位無(wú)需花費(fèi)太大努力就能夠爭(zhēng)取到不少顧客。
后來(lái),艾維斯還是被伯恩巴克說(shuō)服,采用了“把缺點(diǎn)當(dāng)特點(diǎn),把特點(diǎn)當(dāng)賣(mài)點(diǎn)”的策略——直接告訴公眾我們是第二。
他們的廣告標(biāo)題是:艾維斯在出租車(chē)行業(yè)只是第二位,那為何要與我們同行?廣告正文:我們更努力。我們不會(huì)提供油箱不滿、雨刷不好或沒(méi)有清洗過(guò)的車(chē)子,我們力求最好。我們會(huì)為您提供一部新車(chē)和一個(gè)愉快的微笑——與我們同行,我們不會(huì)讓您久等。
當(dāng)時(shí),在營(yíng)銷(xiāo)廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域,這算是非常另類(lèi)的廣告。
因?yàn)椴粻?zhēng)第一也要爭(zhēng)口氣,沒(méi)有人會(huì)公開(kāi)承認(rèn)自己不如人。伯恩巴克大膽的舉措不僅是一個(gè)創(chuàng)意,更是對(duì)人性的充分把握和理解。
最簡(jiǎn)單的消費(fèi)者邏輯:去艾維斯不用排長(zhǎng)隊(duì),服務(wù)態(tài)度好,因?yàn)槿思腋Α９?廣告播出之后,立即引起了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注和同情,產(chǎn)生了相當(dāng)明顯的效果。艾維斯奇跡般地扭虧為盈。
所以,“把你的缺點(diǎn)當(dāng)特點(diǎn),用特點(diǎn)做賣(mài)點(diǎn)”,其中一個(gè)關(guān)鍵是你要告訴消費(fèi)者你產(chǎn)品的好處,讓他們認(rèn)可你的賣(mài)點(diǎn),轉(zhuǎn)變成他們的買(mǎi)點(diǎn)。這就要求首先洞察消費(fèi)者的真實(shí)需求,洞察人性。
畢竟,人性是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。這一點(diǎn),我們可以從伯恩巴克的名言中深刻體會(huì):“有件事是肯定不變的,創(chuàng)作人員若會(huì)洞察人類(lèi)的本性,以藝術(shù)的手法感動(dòng)人,他便能夠成功,沒(méi)有這些,他一定失敗。”
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