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商業廣告策劃在競爭日益激烈的現代商品市場上顯出廣告策劃中戰略與策略運用的重要性。第一范文網小編精心為大家搜集整理了成功的廣告策劃案例，大家一起來看看吧。

成功的廣告策劃案例篇1：雀巢

在80年代，兩大速溶咖啡品牌，麥斯威爾和雀巢共同進入中國市場。

而如今，雀巢咖啡在中國市場的銷量遠高于麥氏咖啡。為什么呢?

一.明確目標客戶，洞察客戶內心需求

在剛進入中國市場時，兩家各委托不同公司做市場調查，麥氏委托國際性的大公司調查的結果是向往西方文化的知識分子。于是廣告語非常文雅，“滴滴香濃，意猶未盡”。

相反雀巢咖啡發現80年代初上海市場調查女大學生最喜歡嫁的人的職業是什么?結果出乎人們的意料，女孩子第一希望嫁的人是出租車司機?!

那時候出租車司機的工資是當時平均工資的十幾倍甚至幾十倍，所以雀巢咖啡就明確的知道目標消費者絕對不是大學教授、知識分子，精準地鎖定了受眾群體。

并且當時發現一個特殊的現象，喝完雀巢咖啡的人都會把雀巢的罐子帶到辦公室當茶杯用，讓人感到我買得起雀巢咖啡。

二.此時，廣告效應產生!

本來在國外一個非常普通的品牌，在中國卻變成了一個炫耀品牌。雀巢咖啡洞察到了消費者想炫耀自己是買得起、享用得起咖啡這樣的高檔飲品身份的內心想法。

三.廣告語的心理暗示作用

同時，雀巢咖啡也炫耀其香濃誘人的味道，它的廣告語也非常簡單:“味道好極了”!

其實咖啡的味道并不好喝，尤其是對于喝慣了以茶為主飲的根深蒂固的悠久茶文化國度的中國人來說。但是它的廣告語天天暗示你：“味道好極了”!習慣成自然，人們就習慣的認為雀巢咖啡味道就是好。

久而久之，雀巢咖啡就等同于味道好極了的代名詞，搶占到了目標消費者的心智資源，使其在80年代先期剛進駐咖啡市場便取得了無可替代的位置。

尋找竟爭敗因

麥氏咖啡錯失良機，沒有找準在當時的環境下目標消費者內心對咖啡品牌的真正需求，所以屈居于雀巢咖啡之下。

其廣告語“滴滴香濃、意猶未盡”當時廣告播了半年還有很多人認為是賣清香油的，要聽懂這句廣告語至少大學畢業，才能領會麥氏咖啡所要傳達的語言意境。

當然，隨著時代的發展，消費者內心的需求也發生了變化，雀巢為此先后出過幾個標語：

每刻精彩瞬間，每杯雀巢咖啡

香醇體驗，隨時擁有。

再忙，也要和你喝杯咖啡。

1MOMENT,1NESCAFE愛情伴隨左右1MOMENT,1NESCAFE親情關懷相連

雀巢咖啡，與你迎接每一個新的日子

每個時刻，都有雀巢與你為伴

結束語：唯有真正定位你的目標客戶，了解到目標客戶的內心真實想法和心理感受，才能搶占市場先機穩坐翹楚地位。

成功的廣告策劃案例篇2：金六福

(一)廣告目標——品牌

品牌的打造關鍵是品牌主題的設計，一個品牌沒有明確的主題，品牌形象就會模糊不清，廣告傳播效果也會大打折扣，品牌資產的積累將成為更大的問題。福星酒天生與好運關聯。一系列的定位市場策略、品牌形象確立等工作之后;品牌自然而然的就呈現出來“喝福星酒，運氣就是這么好”，而且和主品牌金六福的定位——“中國人的福酒”一脈相承。

金六福能喝出全家福，這一策略既強化了其品牌文化和內涵，又深入人心，以簡勝繁。打造成功的品牌形象需要長期的全方位的市場策略，如果在最初的光環中昏昏欲睡，終將會像一顆流星一樣，只會留給人們瞬間的美好回憶。盡管在道理上誰都懂，但事實上并不是每家企業都能很好地執行。

金六福的高明之處在于，它是在不斷地演繹著“福運”品牌形象，將個人的“福”提升到民族的“福”，品牌形象的塑造一步一步向前推進，烘托的氣勢是一浪高過一浪，讓人們真正感受到“福運”的氣氛在襲擊過來。

北京申奧成功，金六福酒被中國申奧代表團高高舉起，以示成功的喜慶，金六福成為人們為民族喜事歡呼雀躍之時的慶功美酒，其意義已遠遠超出了酒的范疇，而成為一種象征，即人們為國事舉杯祝賀的佳釀。金六福在這時就不失時機地將其“福運”文化品牌的塑造掀起了一個新的高潮。

金六福就是這樣不斷地提升“福文化”的范圍，它不僅象征著個人的福，而且還是全中國人的福、民族的福。這時候，金六福的廣告語也變成了：“金六福——中國人的福酒”，這種定位已將金六福的品牌文化提升到一種民族的“福”。

(二)廣告定位——福文化

古往今來，關于白酒的詩句可謂多如牛毛：“人生得意須盡歡，莫使金樽空對月”、“酒逢知已千杯少”等等，這些國人幾乎都已耳熟能詳的詩句，無不折射出白酒在中國這個已有幾千年文明歷史中曾有的重要地位。無疑，白酒業是我國歷史悠久的傳統民族工業，酒是中華五千年的文化產物，它積淀了歷史，積淀了品牌。但隨著近年來白酒市場競爭的日益加劇以及人們消費品位的日益升遷，白酒遭受到了前所未有的冷遇與落寞。就連許多白酒知名企業也深感舉步維艱。尋找白酒新的生機使其煥發更美的光彩，成為白酒業人士的“頭等大事”。

以“文化”作為營銷點來運作的一些白酒企業取得了不錯的效果，值得深思和借鑒。比如在這方面做得不錯的瀘州老窖、全興等，運用“文化”二字就成功地提升了其品的內在價值。不過，對文化的理解，許多企業卻過于膚淺。例如，提到文化，就等同于源遠流長、吉利、交友等內容。做“文化”的文章，更重要的是應該結合時代節奏對其進行深度細分。在未來十年內，或許更短，白酒品牌的價值定位應該以傳統文化為支撐，以人文意識、人格化與某種生活情趣的象征為突破點來展開。這是一種趨勢，是時代發展的必然。換句話說，也就是企業要在挖掘傳統文化的基礎上，對品牌及市場進行細分，確立能引發特定目標消費群體共鳴的品牌價值，使品牌具有鮮明的個性。

無疑，金六福是一個中高檔白酒品牌，它的消費人群在于那些富裕起來過上好日子的中高檔收入者(它的廣告詞“好日子離不開金六福”已經很明白無誤地傳達了這一信息)，因此普通質次低廉的促銷品既不符合產品特點，也不符合企業形象;更重要的一點是，消費金六福，購買金六福，消費購買的不僅是身具五糧液貴族品質平民化價位的酒類產品本身，而且更是吉祥、如意、喜慶和福氣，是壽(壽比南山的“壽”)，是富(榮華富貴的“富”)，是康寧(安康和寧靜的“康寧”)，是好德(品行和德行)，是佳和合(家和才能萬事興)，是子念慈(兒女的孝順)，所謂金酒一開，六福至矣。這才是金六福反復拆求和告訴人們的。這一點也是金六福本身的真正內涵。

(三)廣告主題——勤吆喝

金六福盡管“出道”時間不長，然而知名度卻高得出奇，“靠酒吃飯，哪個不知道施風小子金六福”，提起金六福，幾乎人人都能說上那句“好日子離不開金六福”的廣告詞，看來前一段時間，金六福從中央臺到地方臺的廣告轟炸還是見了效。據悉，現在的金六福系列酒中，三星的金六福和六福酒銷得極為火爆，在中檔酒中大有一邊倒的趨勢。

金六福“走紅”的秘訣是什么?透過金六福紛攏的熱賣中我們不能不有所思考。“好酒也怕巷子深”、“酒好還得勤吆喝”，金六福人深深懂得吆喝的哲學和技巧，盡管金六福誕生在酒市萎縮競爭激烈的90年代，而且工商聯合買斷經營的方式又使金六福帶有先天性的缺陷和不足，然而它卻知道在品牌營銷的年代里，品牌是巨大的無形資產，一個新品牌要想在短期內被公眾認知和接受就必須借助媒體的力量，時間就是生命，依托媒體，使得金六福贏得了時間上的優勢，搶在了同一起跑者的前面。然后廣告宣傳版本的成功運用又使金六福把時間上的優勢發揮到了極致。“先賣產品，再樹形象”的廣告策略符合事物發展的一般規律，符合人們認識事物的一般規律，同時也極大配合了產品的銷售。從好日子篇，到神仙篇，再到卓爾不凡篇，層進式的廣告訴求不僅提升了金六福酒的品質和形象，更顯示出其背后操作者的良苦用心。

可見，在金六福的前期市場動作中，吆喝與堅挺有著密不可分的聯系，吆喝在金六福的堅挺過程中也發揮了極為重要的作用。然而，透過這個表層，我們還應看到，金六福人做市場有著獨特的風格和個性。不拘泥于常理，不按陳規舊俗，使得金六福這匹“黑馬”格外引人注目，龐大的直銷隊伍，超常規的高額返利，不僅沒有使用權市場一派混亂，相反倒更井井井有條，這似乎是令許多人感到不可理喻的一個奇跡。

吆喝即廣告促銷只是堅挺的一個要素，除了豐富的市場操作經驗，產品暢銷還有諸多的因素，在這諸多因素中，其中不能不提到的是酒質。酒質是基礎，這一點在今天爭奪消費者比爭奪經銷商更激烈的酒界里已成為一個共識。

(四)廣告組合——體育組合

20xx年金六福在大手筆的動作下，實施“體育營銷”的策略，創作圍繞著金六福——20xx～20xx年中國奧委會合作伙伴、第28屆奧運會中國代表團慶功白酒、第24屆大學生運動會中國代表團惟一慶功白酒、第14屆亞運會中國代表團惟一慶功白酒、第19屆冬季奧運會中國代表團惟一慶功白酒、中國足球隊進入20xx年世界杯出線惟一慶功酒等稱號展開。在體育營銷這個平臺上面，金六福福星酒又分兩條線路有條不紊地走著。

國足出線后，媒體將米盧譽為中國足球的神奇教練和好運福星，米盧的“好運”和“福星”的大眾形象與金六福公司的品牌文化定位不謀而合，金六福公司力邀其擔當福星酒的形象代言人。一身紅色唐裝的米盧端起福星酒，笑瞇瞇地向觀眾說：“喝福星酒，運氣就是這么好。”

雖然米盧平時很少喝酒，對中國白酒更是滴酒不沾，但他還是接下了中國隊進軍20xx年世界杯惟一慶功白酒“金六福”的這段廣告，成為了金六福企業形象代言人，這也是米盧生平拍攝的第一個廣告片。

都說20xx年是中國年，申奧成功，國足出線、APEC會議的舉行都是中國人的大喜事。剛剛在上海舉行的APEC會議上，國家元首們的唐裝形象可謂輟動，現在又借勢將它用在米盧身上。

廣告片和平面廣告匆匆出臺，遺憾一堆。但廣告效果卻出奇地好。米盧說：“喝福星酒，運氣就是這么好!”誰能不信呢?誰又能拒絕福星酒帶來的好運氣呢?這更加證明：在廣告創作中最重要的首先是策略，即使創意和制作稍許差強人意，但只要策略正確，成功總是能夠保證的。

金六福還利用去年中國足球隊出線而不失時機地開展公關活動，向國足們獻上慶功酒。在慶功酒的新聞發布會上指定：金六福酒為國足世界杯出線專用慶功酒，并授權北京金六福酒有限公司生產銷售“9999瓶慶功珍藏酒”。金六福在會上算是大出風頭，米盧從金六?？偨浝韰窍驏|手中接過期號珍藏證書時，還迫不及待地詢問什么時候才能真正拿到那瓶屬于自己的酒，已是滿面春風。

由于金六福人竭誠致力于支持中國體育事業的騰飛，被指定為“中國奧委會20xx～20xx年合作伙伴”。

(五)金六福廣告創意分析

縱觀國內外的酒類廣告創作，粗略地分主要三種：洋酒紅酒廣告賣氣氛;啤酒廣告賣情趣;其中白酒廣告最為樸素，也最具中國本土特色。如果說洋酒紅酒是大雅路線，白酒廣告則是大俗路線。那么這一次如何選擇福星酒自己的路線?如何讓福星酒一出場就具備新興白酒獨有的氣質呢?

如果還是走白酒的老路線，那么福星酒充量還是一個普通白酒品牌，無法達到鶴立雞群的效果;但如果像紅酒一樣賣弄氣氛顯然不適合福星酒的產品特性。應該在大俗的同時必須有雅的成分，在大雅的同時必須有俗的成分，白酒畢竟是白酒。大俗與大雅，這一對矛盾的處理，成為廣告片執行中的一個大課題。

“井蓋篇“的拍攝，光演員的選擇，就來往十多個回合。后來還是相信金六福人的直覺，他們看到某啤酒廣告中的男演員健康俊朗，就希望能把他找出來。因為該演員不太知名，問了幾十個制作人，才在上海找到這個演員。對旁白的設計也是一而再，再而三地推敲。打電話的男青年邊走邊說話，旁白不能太低，太低就影響品牌的氣質;也不能太雅，太雅就會削弱親和力。而且旁白不能太具體，太具體就會削弱創意的單純性;旁白也不能太抽象，太抽象就削弱戲劇性。最后決定采用一連串的OK、OK、OK，終于解決了這些矛盾。

從戰略到戰術，從策略到創意，從旁白到音效，從畫面到色調，在每一個細節都精心設計，讓每一個環節都成為成功加分。

成功的廣告策劃案例篇3：腦白金

齒及腦白金，老百姓早已眾所周知;

談到腦白金的營銷，業內人士莫不拍案叫絕。

作為純一品種的催進健康品，腦白金以“快速啟動市場、迅速拓展全國領域”的特點，導演了該領域的神奇征象。歷經四個春秋，常勝不衰，在20xx年1月又創下了單品銷量二個多億元的優良的成績，沖破了神州催進健康品行業單品單月的發賣記錄，的確值當咱們去研究，去尋味。本人曾經賣力過腦白金的品牌策劃，如今雖已置身于外，卻能以小三的眼光，真切地看出其在策劃表現上的狀況，也許是旁觀者清的緣故，特將其歸納總結，希望能引起營銷人士的重視?，F將本人的觀點摘錄出來，與各位營銷策劃朋友分享。

軟文策劃要講究時代性

腦白金獨創的軟文廣告，以較少的啟動資金，令其在短期內迅速啟動了市場，創出了名牌，更重要的是將催進健康品營銷向前推進了一大步，這就是腦白金創造的奇跡。

腦白金最初入市，以大腦腦白金體及其分泌的腦白金為主訴求點，宣傳衰老與年輕態的概念，引出產品的多項催進健康功能，這在國內，甚至世界范圍內，尚屬首次，其神秘感不言而語。特別是早期的新聞炒作，如《人類可以長生不老?》、《格林登太空》等，無論從內容的新聞性、權威性，還是可讀性、通俗性，都能激起強烈的閱覽欲望，因為里面蘊含了大量的信息資料，是一般人聞所未聞的，并且時效性很強，在其時，的確收到了相當的閱覽效果。從而，讀者很自然地接受了腦白金，產生了某種神奇的印象，至少達到了“引起注重，產生興趣”的效果。待功能軟文《一天不大便等于抽三包煙》、《女人四十，是花還是豆腐渣》等面市后，腦白金軟文更準確地駕馭了許多人的求美、求新、求年輕的心理，令讀者產生試用的沖動。隨后登場的資料篇也好，送禮篇也好，都巧妙地將廣告信息，溶于可讀性的文章中，起到了匿伏性的廣告效果。這就是腦白金的營銷策劃的亮點。

這種軟文策略在開拓市場初期，甚至在相當長的一段時間里，起到了倍增的效果，但隨著產品的普及，產品的神秘感也在消退。在催進健康品行業大量的軟文刺激下，老百姓可能已變得麻木，他們對所有軟文廣告的信托度都在下降，腦白金也不破例地受到了牽連。不少讀者一看到那種情勢的文章，就會遐想到腦白金的軟廣告，其中還包孕錯怪其他企業的模仿情勢，可見這種軟文風格的影響力，在消費者心中有多大多深。

山還是那座山，水卻不是原來的水，當山水發生了微妙的變化時，作為營銷策劃人士，千萬不要大意。面對同樣的產品，消費者的認識卻發生了變化，這種潛移默化的錯位，還會令新誕生的軟文一帆風順嗎?除非市場是新的，顧客也是新的，另有時機重演過去的運作方式，那種經驗還可繼續推廣。然而，現實并非如許。時時要以消費者為中心，重視消費者的心里反應，這是營銷界公認的鐵律。腦白金的精美問世，純粹是從消費者的角度做策劃的，這也遵循了北派營銷模式的“白金法則”。

經歷四個春秋的腦白金，也走入了尋常百姓家庭，已經被千千萬萬的消費者享用過，對于大大都消費者來講，腦白金的確有效，但已不象當初那么神秘。就象男女戀愛一樣，由好感、相識、相戀到相處，在一路的時間多了，難免有碰碰磕磕，就會缺少距離美感，如果一如既往讓疇前的戀愛方式，感情就會出現裂痕。腦白金如按以前的軟文模式，繼續與消費者作溝通，可能難以再次深深感動消費者。除非再創新招，追求新的營銷策略，或許還可另創奇跡。

軟文是有時代性的，不同的歷史時期，不同種風格的軟文起著不同的宣傳作用。細細比較腦白金在報刊上刊登的軟文，咱們發明，新的軟文很難走出過去的模式，或說是過去軟文的修正。恪守已有的成功軟文模式，不愿測驗考試新的策略，這可能就是腦白金在軟文營銷上很難創新的原因吧。

雖然，最近也能看到腦白金新出爐的硬性廣告，很直白地道出了產品的賣點，并且是理直氣壯的，但總覺得無相應的新軟文跟進，實在有些可惜。當所有的功能反應被壓縮為兩點時，老百姓又怎能接受最初的夢想呢?

而從其他企業的催進健康品軟文策略上，總讓人看不到新鮮的感覺。

難道軟文營銷在催進健康品史上走到了盡頭?

終端營銷的扎實性

終端營銷，不論在催進健康品行業，還是所有快速消費品行業，都被公認最有效的營銷利器。就象踢足球一樣，廣告只在創造時機、營造氛圍，所有的工作都只是過程，終端才是結果。這臨門一腳，球進還是不進，瓜葛到營銷的成敗。所以賣場、超級市場、商場的終端，便成了眾多品牌搶占的風水碼頭。

催進健康品尤其注重終端。逢年過節，只要到賣場、超級市場兜一圈，你會發明催進健康品的硝煙是多么彌漫，火藥味是如何濃重。不少資金雄厚的企業只知大投廣告，而輕視了終端的管理，結果被競爭品牌搶占了良機，最終釀成大錯。如許的例子并不少見。

腦白金的市場終端也同樣遇到如許的困惑。當腦白金在大做廣告的時候，不少競品在終危坐享其成，這其中包孕國產產品與入口產品，另有一些假冒腦白金，也魚目混珠，爭取市場份額。這種“黑市”競爭，在內地相當嚴重。那些催進健康品不必投入太多的營銷費用，只是在終端的回扣上舍得付出，營業員就會極力推薦該產品，從而分享腦白金的市場份額。因此，打假便成了腦白金的常務工作之一。據不純粹統計，假冒腦白金搶占了五分之一還強的市場份額。以1二個億為參照，算一算，就知這個數目有多大。

這同時表了然腦白金的終端另有須要進一步改善管理，做得更扎實些，不要給競品太多的可乘之機。其實，為止到去歲歲底，僅上海，另有相當多的藥房終端，營業員不了解腦白金的作用，還以為是補腦用品。另外，有的營業員還把腦白金與腦輕松搞混淆，分辨不清。如許的營業員如何向顧客去推薦產品?稍看過電視的顧客就明白，腦白金與腦輕松有本質的區別。

另外，從終端產品的陳列來看，一些藥房、超級市場里，恒壽堂的終端形象就相當凸起。無論其擺放的位置、陳列面、堆場形象，還是POP，都顯得氣焰磅礴，而腦白金的就略為不足。特別是在藥房，相比較則更加明顯。再者，在營業員的培訓上，也覺得力度還可加強。本人做過如許的試驗，以消費者的身份尋訪藥房，發明有些營業員在推薦產品時，并沒把握要領，還說什么可以增記憶力強憶。這種不了解產品的推薦做法，可能也是導致顧客購其它牌的原因之一吧。

不管怎么說，終端作為催進健康品營銷最要害的環節，起著至關重要的作用，成立完美的終端管理，不僅可以節流成本，還可以直接促成發賣。誰忽略了它，誰就有可能在營銷策劃上留下無法挽回的遺憾，腦白金也不破例。

品牌知名度與美譽度的錯位

據發賣總數統計，如果以人均一瓶消費量為基準，全國則有三四千萬人吃過腦白金。再測算它的口碑流傳效應，就可推算出腦白金知名度高達何種程度。難怪邊遠地區的小學生給老師送禮，也要首選腦白金呢。其實，這更得益于腦白金電視廣告的流傳力。

從最初啟動市場，腦白金由一個知名度為零、美譽度為零的催進健康品，短期內迅速急速上升，到產起作用益，時間也只有幾個月。其時主要靠新聞炒作與軟文的強力拉動，靠產品宣傳的神秘色彩、產品的使用效果與策劃人員的品牌運作能力，使產品的知名度與美譽度達到一定的高度。后隨著市場的擴張、資金的積累與營銷方案的完美，腦白金推出全新概念的電視廣告，橫空出世，以禮品定位引領市場潮流，準確地抓住了國人的送禮情節，坐上了禮品市場的第一把交椅。同時，軟文持續鞭策市場向前發展，致使腦白金知名度直線上漲，美譽度也相應走上，這種知名度得益于定位“第一”法則。其實，在此之前，也有催進健康品在訴求禮品概念，如紅桃K，只是表現上沒有這么直白;在此之后，其它催進健康品的送禮說法，給人感覺就有了跟進之嫌，效果大打扣頭。所以，腦白金就等于送禮，在公眾印象中，形成了如許的心理定勢。

腦白金的電視廣告，基本為兩種篇幅，其一為大山版，其二為老頭版，二者雖都打同一句廣告詞，但蘊涵的意義或表現手法各有側重。大山版廣告開始使用的是名人，并且有“洋味”，借用了名人效應，一方面可以擴大知名度，另外一方面可以樹立美譽度。從溝通效果來看，大山版廣告令人敬而遠之。老頭老太版則純粹在流傳一個送禮概念，土得掉渣的廣告表現，肢體語言令人生厭，但它給人的印象卻特深刻，符合了神州人的“禮”文化，表現了“家”的氛圍，吻合了本土文化。難怪許多在上海打工的外地朋友，每逢過節都要捎幾盒腦白金回家。

咱們從實踐中得知，大山版廣告對流傳知名度、鞭策產品發賣，作用并不大，但老頭版相當明顯，廣告一投放市場，名氣很快就出來了，銷量立刻陡升，其商業價值的確很高。大大都被調查者還認為，老頭版廣告沒有大山版廣告拍得好，老頭的形象也遠不比姜昆、大山，也就是說，大山版廣告美譽度相相比較較好。奇怪的是，老頭版給人留下的印象反而比大山版深刻，很多人記不清姜昆大山說了些什么，但對老頭的每一絲表情都想的起來很牢，摹擬起來繪聲繪色，效果非常好。消費者買腦白金，主要的動機是送禮或自己服用，而送禮市場超出跨越功能市場的整整一倍，這也是腦白金作為禮品，知名度高的緣故。

兩則廣告文化內涵又有差異，一則是師徒瓜葛，寓意狹窄，一則是禮儀瓜葛，適用范圍廣;一邊是洋味十足，一邊是土生土長;其產生的效果卻迥乎異常。從知名度來講，后者更利于流傳，從美譽度來分析，前者并沒有如愿以償，特別是在后期，無法守住美譽度的回落。這就造成了高知名度與低美譽度的格局，這種品牌高度差，本色上是一種錯位跟尾。

到今朝為止，腦白金歷時四個年度，知名度一直在攀升，但美譽度卻在下降。從一些市場反饋的信息表明，有的市場知名度幾乎達到100%，尤其以“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”這兩句廣告詞，更是婦孺皆知。腦白金的美譽度卻較為一般，僅為知名度的一半，轉頭購買頭率也在降低，這意味著消費者正在流掉。

市場在變化，消費者在變得理性。媒體的多面報導，消費者的期望值過高檔多種因素，也是促制品牌錯位的主要原因。大山版廣告對挽回腦白金的美譽度，已無回天之術，新版廣告卻姍姍來遲。

腦白金品牌知名度與美譽度的這種錯位，必將影響到品牌公信力，影響到品牌形象，甚至影響到它整體的發賣狀況。要挽回這種場合排場，單靠策劃，恐怕難以解決。

禮品與功能要各得其所

業內人士都知道，腦白金從啟動到現在，策劃上最成功的地方有兩處：市場導入以及禮品定位，尤其是禮品概念，更深入人心。

“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，腦白金以禮品定位穩居催進健康品頭把交椅，在春季、中秋等送禮旺季尤為火爆。腦白金的CF片雖令人很反感，其廣告語直白、俗氣，加之男演員一副娘娘聲腔，市儈形象十足，曾被認為最缺乏創意的廣告之一，但它卻是鞭策發賣最好地廣告表現，留給人的印象特別深刻，很多人因此記住了腦白金。這可能就是本土化的魅力吧!

從營銷的角度來看，咱們不能說這則廣告不好，作為企業，并不求創意多有藝術美感，能獲什么國際大獎，創造發賣才是根本，利益永遠排在第一位。

在國內很多地區范圍市場，腦白金給人印象就是禮品，這種禮品印象對功能市場有些鵲巢鳩占。從廣告的接受角度分析，消費者對產品都存在“第一印象”，如很多消費者只想的起來“紅桃K”是補血的，“三株”是調理腸胃的，“腦白金”是送禮的。奇怪的是，很多消費者并不了解腦白金有什么具體功能。不少營業員在消費者購買腦白金時，如許推薦：如送禮，就送康奇的腦白金;如自己吃，就買入口腦白金。這種推薦方法更加鞏固了禮品概念。沒有真正確立其功能市場，故而也會造成腦白金淡季銷量下滑。

功能是催進健康品得以立足的根蒂根基，沒有功能支持的催進健康禮品是空中樓閣，是催進健康品行業不正常的征象，是消費行為不成熟的表現。為什么參類催進健康品只有逢年過節銷量才好，而其他時段不好呢，就是因為其重了禮品而輕了功能。

如果常年累月流傳送禮概念，送禮廣告也就變得毫無新意，從催進健康品市場前線反饋的信息表明，禮品廣告在非禮品季候并不太合適。因此腦白金有須要重視市場細分、概念細分與時段細分，在節日做送禮市場，在非節日做功能市場。

在周邊市場，腦白金改善睡眠的功能被極少數消費者誤解了，他們只知道改善睡眠，并不清晰其適用人群，因此，當他們的孩子考試壓力大，晚上常睡不著覺時，就買腦白金來改善睡眠。部分35歲左右的婦女還認為，女人睡多了，容易發胖，所以寧愿睡眠不好，也不愿意吃腦白金。再者，腦白金功能訴求范圍的縮小，由美容、延緩衰老等7大功能訴求變為僅睡眠與腸道功能，致使大部分女性消費者流掉，市場范圍也變得更窄。

作為功能訴求，一定要保證理念的完整性與統一性，產品概念要前后呼應，否則讓人無所適從。腦白金上年夏日出爐的軟文新說，實在讓消費者難以理解。在訴求功能時，一方面講述“腦白金體”，另外一方面又述說“大腦因子”以及“腸道因子”，讓人摸不著頭腦，前后無法自圓其說。在武漢等華中市場，不少消費者就如許悄悄流掉，轉用了它牌，這正好給新上市的腦輕松以可乘之機，一舉打響品牌。

其實，在廣大周邊地區，大部分消費者都把催進健康品看成藥品，買催進健康品治病的觀念仍根深蒂固，從風俗習慣上看，送禮講究也比較多，有的人認為送催進健康品是在詛咒人，罵別人身體不好，所以逢年過節盡量不送催進健康品，寧愿送錢、煙以及酒。針對這部分人群，腦白金應加強宣傳引導，如送禮軟文內容可側重于：送煙酒等于謀財害命，送錢等于不孝，以此引導消費。

值當一提的是，腦白金的大山版送禮與功能廣告請笑星做代言人，雖然有利于樹產品的美譽度，但有不嚴肅之嫌，且不貼近生活。其宣傳效果反而不比老頭、老太版廣告直接、有效。

因此，對于腦白金，無論送禮也好，功能也好，只要彼此統1、以及諧，各得其所，真正從消費者的角度思慮，以消費者為中心，開展創意策劃，總會取得意想不到的收成。

電視廣告投放掉誤

腦白金在市場推廣時，以報紙、電視、書摘與戶外四種媒體相配合，組成了強勢的宣傳陣營。其報媒以及書摘較富有經驗，運作得很成功，但電視與戶外廣告并不順利，特別是電視廣告，始終難以把握要領。

自99年9月以來，腦白金開始投放電視廣告，初期小試牛刀，很快就見了效益。嘗到甜頭的營銷人員盲目迷信電視廣告的威力，乘勝追加，持續跟進。甚至在3~6月催進健康品淡季，也違反市場紀律，瘋狂的加大電視投入，費用花了一億多元，幾乎占總廣告費的一半，營銷成本相對于猛漲，產出并未水漲船高，造成了不可彌補的損掉。

與此截然相反，以電視廣告為主要手段、霸行天下的哈藥集團，在電視媒體方面有豐富的運作經驗。其99年的廣告投入為6.19億元，主營業務收益竟然達到了44.9億，其投入產出比為1：7.25。其20xx年的廣告投入規劃為10個億，主營業務收益預估為75~80億。腦白金即便在經驗十足的報媒配合下，其投入產出比也無法與哈藥相比。

不科學地投放電視廣告，營銷人員違違市場紀律操作，是腦白金上年淡季受挫的直接導火線。冷靜分析一下，就會發明其掉敗的泉源，也不難理解為什么腦白金的廣告，總是令人反感。

首先，前期央視基本未上廣告，而有“小央視”之稱、全國70%城市能收到的四大衛視，腦白金僅在湖南衛視投有少量廣告;各地區范圍收視率高的省級臺也基本放棄，僅有個別省投有少許廣告，頻率也低，不能形成氣候。腦白金選擇的頻道，幾乎全為地市臺。據了解，各地級市能收到的電視臺達1五個以上，腦白金僅投放一至兩個收視率并不高的電視臺，盡管播出的頻率高，密度大，但效果仍不理想，大量的廣告白白流掉，投入與產出比掉衡。

其次，作為一個全國性品牌，腦白金僅上地市臺，無法樹立高檔次、好口碑的品牌形象。腦白金在地方臺的廣告遮天蔽日，雖打出了名氣，但由于部分地方臺廣告操作不規范，可信度低，會牽連到腦白金，使其信譽大打扣頭，影響了產品的可信度。

第三，只集中在極少數電視臺，高密度地轟炸，腦白金容易使消費者反感，為回避廣告，便頻繁更換頻道，如許不單浪費了廣告成本，并且降低產品的美譽度。

腦白金的電視媒體規劃，過度強調價扣，一味追求低扣頭率，表面上看，似乎占了便宜，但實際上，忽視重點電視頻道的收視效益，千人成本會增高，廣告流掉嚴重，品牌形象也會受損。特別是省級電視臺，收視率相對于較高，但腦白金的廣告卻上不去，營銷人員進一步拓展市場、開發周邊的難度自然加大。電視廣告因小掉大，腦白金真是賠了夫人又折兵!

電視廣告的選擇與合理投放，實際上是一門很深的學問，需要實踐上的積累，理論上的完美，才能應用自如，游刃有余。以報媒廣告運作嫻熟的腦白金，在電視投放上，并非那么駕輕就熟。就象耍慣了刀的人，讓他立刻使劍，多少有些不習慣，至少需要一定的時間去磨合。偉大的廣告大師奧格威曾說過，在廣告的投放中，總有一半是浪費的，但他不知到盡頭浪費在哪兒。作為職業策劃人，從腦白金的電視媒體中，似乎可以找出廣告浪費的泉源。

概念訴求有待整合

腦白金的知名度能迅速打響，其個性化、高檔次的商業定名功不可沒。腦白金是一個極好的商業名兒，“大腦的核心是腦白金體，其分泌的腦白金掌管人體衰老”，這種訴求可謂絕無僅有，腦白金的神秘與科技感一下子就跳了出來，區分于所有其他類別的催進健康品。

這種特殊的差異化定名，在商業法則中的確勝人一籌，令同類競品不可企及。更令人

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